Deux votes et puis plus rien. La très attendue proposition de loi visant à réduire l'impact environnemental de l'industrie textile, dite “Loi anti-Fast Fashion”, semble au point mort. Pourtant, rarement texte n’aura été plus à l’intersection des sujets de filière.
Le sujet va ainsi de la responsabilité sociale et environnementale jusqu’à la responsabilité élargie des producteurs (REP) et à la multiplication des déchets de textiles, linges et chaussures (ou TLC), impliquant ainsi fortement la filière Cuir. Le sujet englobe par ailleurs les enjeux d’éco-scores, de contrefaçon, de surconsommation, de stratégies d’influence ou encore de désertification des lieux de commerce.
Quelles armes face à l’ultra fast fashion ?
Entre blocages politiques et limites juridiques, la riposte tarde. Pendant ce temps, les plateformes affinent leurs stratégies.
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Une fenêtre qui se referme
Adopté à l’unanimité par l’Assemblée nationale le 14 mars 2024, le texte avait été voté à la quasi-unanimité par le Sénat le 10 juin 2025, dans une version amendée ciblant plus précisément les acteurs de l'ultra fast fashion, notamment Shein et Temu. Depuis, élus et fédérations attendent la création d’une Commission mixte paritaire pour finaliser le texte.
“Si d’ici fin juin ce n’est pas arrivé, cela n’arrivera plus“, estime Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, pointant que l’imminence de l’élection présidentielle réduit les chances d’avancer à la rentrée. “L'unanimité qu'il y avait entre les acteurs est un peu plus floue, désormais. Les choses sont devenues moins claires dans les esprits. Et l’actualité internationale a rendu le sujet moins audible”.
Le projet de loi prévoit d’instaurer un malus financier progressif sur les vêtements des enseignes affichant un volume excessif de nouveautés par jour. Il interdirait également toute publicité pour ces marques et portails, y compris via des influenceurs. Et forcerait les plateformes à afficher un éco-score environnemental et des messages de sensibilisation au réemploi et à la consommation responsable.
Sentiment d’urgence
Pour le secteur de l’habillement et de la chaussure, le projet avait tout d’une urgence. Shein mettrait plus de 10.000 nouveaux produits à bas prix en vente par jour1, s’appuyant sur l’intelligence artificielle pour coller aux tendances, voire à des produits existants. Le tout en creusant un fossé dans les prix.
En 2025, la Chine pesait 20 % du volume d’importation française de chaussures et pantoufles en cuir, pour un prix moyen de 16,62 euros, contre 64,71 euros pour une paire européenne et 38,80 euros de moyenne mondiale. Dans l'import français de sacs à main, où la Chine pèse 22,3 %, un produit chinois en cuir est en moyenne vendu 31,36 euros, contre 125,86 euros en moyenne mondiale, selon l’Observatoire économique de l’Alliance France Cuir.
Outre un manque de volonté politique, l’avis circonstancié rendu en octobre 2025 par la Commission européenne est souvent désigné comme une raison majeure du coup d’arrêt donné au projet de loi. Bruxelles y pointait notamment une définition imprécise de la notion d’ultra fast fashion, ainsi que les conflits potentiels avec des textes européens comme la directive e-commerce (DCE) ou le Digital Services Act (DSA).
“Il est nécessaire que l’Europe prenne rapidement la mesure de l’enjeu comme la France”, déplore Marc Brunel, Directeur Général de l’Alliance France Cuir. “Mais personne ne peut fermer les yeux sur l'enjeu que représente l'ultra fast fashion. Elle participe à la désindustrialisation de la France et de l’Europe, à la paupérisation commerciale de nos centres-villes, à la pollution”.
Offensive et adaptations
Temu et Shein ont, eux, continué d’avancer leurs pions. Selon la Fevad, fédération de la vente en ligne, les deux sites étaient fin 2025 les 3e et 4e sites marchands recevant le plus de visiteurs uniques quotidiens, avec chacun 4,9 et 4,3 millions d’internautes. Shein a en outre commencé à accueillir des marques françaises, comme Pimkie, et s’est installée au sommet du BHV. Une arrivée polémique que l’enseigne entend dupliquer dans cinq autres villes.
“Nous aimerions apporter des solutions et que vous arrêtiez de nous voir comme le grand méchant loup“, lançait le 21 janvier, devant la Commission des affaires publiques du Sénat, le directeur des relations extérieures de Shein, Quentin Ruffat. En présence de Sylvie Valente Le Hir, rapporteuse de la Loi anti-Fast Fashion, le responsable expliquait que le portail pourrait aider à sauver les centres-villes français de la désertification commerciale. Pour l’heure, ce sont les étages du BHV parisien qui se sont vidés de leurs marques, par rejet de Shein, et en raison d’impayés dus par le grand magasin.
Mais, pour Marc Brunel, c’est notamment par cette agilité juridique et marketing que ces acteurs s’imposent spectaculairement. “Ils savent utiliser chaque faille du système pour contourner les réglementations“, indique le dirigeant. “On le voit notamment sur l’étiquetage, qui est souvent faible, voire mensonger. Ou sur la taxation des petits colis”.
Taxer les colis
En 2025, ce sont près de 5,9 milliards de petits colis qui seraient entrés en Europe2, dont 97 % venant de Chine. Des colis qui, sous la barre des 150 euros, échappent aux taxes douanières communautaires. Shein et Temu ont ainsi pesé jusqu'à 22 % des colis gérés par La Poste.
Lorsqu'ils ont supprimé leur propre détaxe « de minimis » en août 2025, les États-Unis ont réussi à casser la croissance locale des portails chinois. Qui ont alors réorienté leurs budgets marketing vers l’Europe, y générant une inflation des prix du référencement en ligne. “C’est simple : ils apparaissaient dans toutes les recherches“, rappelle Yann Rivoallan.
Une réactivité que les sites chinois montreront aussi face à la taxe française de 2 euros, instaurée au 1er mars 2026 : elle est contournée en faisant atterrir les colis en Belgique et aux Pays-Bas.
Faute de Loi anti-Fast Fashion, les professionnels attendent le 1er juillet 2026 et la taxe forfaitaire européenne de 3 euros par catégorie de produit contenue dans un colis extra-européen. Elle sera complétée dès novembre par 2 euros de frais de gestion. En prévision, Shein a inauguré fin 2025 un site logistique de 740 000 mètres carrés en Pologne, pour stocker ses produits destinés à l’Europe, assumant désormais un rôle d’importateur et les taxes afférentes.
Malus et “free riders”
Le gouvernement français mise, lui, sur l’éco-organisme Refashion, financé par les marques et importateurs pour gérer la fin de vie des TLC. L’instance a été missionnée en janvier par l’État pour créer, au sein de cette éco-contribution, un malus ciblant l’ultra fast fashion sur la base de l’éco-score français, obligatoire dès l’an prochain. Un projet qui apparaît donc reprendre à son compte une approche portée par la Loi anti-Fast Fashion.
“Refashion n’a pas l’arsenal juridique nécessaire pour agir de manière efficace, notamment contre les free riders“, juge cependant Marc Brunel, évoquant ces importateurs qui échappent à l’éco-contribution, et portent notamment préjudice aux acteurs de la chaussure en plein regain d’intérêt pour la chaussure de ville. “C’est aussi pour cela qu’il faut continuer à sensibiliser les consommateurs quant aux effets délétères de certains acteurs, dont ils ne voient pas l’impact réel et immédiat sur l’économie”.
Pour Yann Rivoallan, si les polémiques liées à Shein ont retenu l’attention, voire choqué dans le cas des poupées pédopornographiques, il faut également se méfier d’Aliexpress, de TikTok Shop et surtout de Temu, dont la croissance dépasse celle de Shein. “C'est une stratégie où ça monte, ça monte… Mais personne n’y fait vraiment attention“, avertit le spécialiste pour lequel les acteurs du cuir auraient tort de se croire, même partiellement, à l’abri du tsunami de l’ultra fast fashion.
