Quatrième marché d’exportation pour la Filière Française du Cuir, le Japon connaît une période de mutation. Outre le vieillissement de la population, le pays affronte des difficultés de recrutement, un yen affaibli complexifiant son approvisionnement, et une inflation poussant les commerces à se réinventer. S’y ajoutent de nouvelles tensions avec la Chine qui ont freiné de 60 % le tourisme chinois dans l’archipel depuis fin 2025. L’information est d’importance car ces touristes chinois y dépensent plus que les autres, conduisant à une perte potentielle de 9,6 milliards de dollars en 2026, selon une projection China Trading Desk1.
Japon: comment le pays se transforme ?
Le Japon, marché clé du cuir français, est fragilisé par l’inflation, le vieillissement de la population et la chute du tourisme chinois. Malgré ces tensions, les grands magasins se réinventent et le savoir‑faire français reste très attractif.
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Les grands magasins en 1ère ligne
Les department stores Takashimaya ont déjà signalé une chute de 19 % des ventes détaxées en début d’année. “Les grands magasins du Japon ont connu une année 2025 plutôt bonne grâce au tourisme, en particulier chinois, qui apportait l’intégralité de la croissance, mais qui ralentit aujourd’hui notamment pour des raisons géopolitiques”, confirme Selvane Mohandas du Ménil, managing director de l’International Association of Department Stores (IADS). L’organisation dédiée aux grands magasins trouve dans le Japon un acteur de choix, avec une centaine d’adresses réunissant en un seul lieu de grandes marques de différents univers. Pour le spécialiste, la situation actuelle du commerce nippon s’accompagne d’une volonté de réinvention du secteur.
À Tokyo, le cas du Seibu d’Ikebukuro est emblématique : l’un des plus imposants grands magasins nippons a été repensé sur une surface de vente réduite d’un tiers pour élargir l’expérience proposée, via l’alimentaire et la gastronomie. Non loin, le magasin Parco de Shibuya a réussi à tempérer son positionnement luxe pour s’ouvrir à davantage de clients. Le centre commercial Ginza Six tente de son côté l’hybridation en s’appropriant les codes des grands magasins nippons.
“Même si les grands magasins représentent un canal de consommation historique et majoritaire au Japon, ils vont comme ailleurs vers une rationalisation croissante”, explique Selvane Mohandas du Ménil. “Dans le cas présent, cela ne veut pas dire fermer, mais plutôt revenir sur des tailles de chaînes qui fassent sens, quitte à mixer les formats. Et s’ils ne sont pas la seule voie possible, les grands magasins restent un accès un peu plus facile pour les marques étrangères souhaitant s’essayer sur le marché japonais”.
Une aventure dans laquelle se sont lancés nombre d’acteurs français de la filière cuir. Celle-ci a depuis six ans fortement augmenté ses exportations à destination du Japon, notamment à la faveur d’exportations directes évitant les transits via Hong Kong et Singapour. Alors qu’il n’importait que 406 millions d’euros de peaux et produits en cuir français en 2019, l’archipel en a consommé pour 1,48 milliard d’euros en 2025. Selon les chiffres de l’Observatoire économique de l’Alliance France Cuir, il s’agissait notamment de 1,3 milliard d’euros de maroquinerie, de 18,4 millions d’euros de vêtements en cuir, et de 139,6 millions d’euros de chaussures.
Une clientèle pointue
Le chausseur centenaire français J.M. Weston fait figure de vétéran du marché nippon. Arrivée en 1993, la marque limougeaude y a vu ses mocassins 180 et Golf devenir localement des pièces iconiques. Si bien que l’archipel concentre aujourd’hui quinze des quarante-deux points de vente du chausseur, entre grands magasins, multimarques sélectifs et boutiques en propre, et 20 % de ses 55 millions d’euros de chiffre d’affaires.
“C’est un marché où les clients sont extrêmement connaisseurs et très demandeurs de données techniques sur les savoir-faire des produits”, explique Marc Durie, son président. “Et, justement, le savoir-faire artisanal traditionnel français trouve un écho particulier auprès des consommateurs japonais, ce qui s’accompagne d’attentes particulières en termes de qualité de construction et de choix des matériaux”.
Pour le dirigeant, J.M. Weston profite également des spécificités du marché de la chaussure, presque “statutaire” dans un Japon où la formalité vestimentaire reste largement de mise dans l’univers professionnel. Face à la chaussure de ville, la sneaker prend ainsi moins de parts de marché au Japon que sur les marchés occidentaux. Pour la marque française, cette réalité se traduit notamment par une clientèle 10 ans plus jeune qu’en Occident. “Nous sommes un petit peu la marque que les gens vont s’acheter en sortant de l’université, pour leur premier travail”, indique Marc Durie.
Le Japon n’échappe cependant pas à la tendance mondiale de la seconde main. Une étude du ministère de l’Environnement2 indiquait fin 2024 que 44,1 % des Japonais consomment des produits d’occasion. McKinsey3 chiffre de son côté à 7,2 milliards de dollars le marché local de l’habillement-chaussure de seconde main. J.M. Weston avait dès 2020 accompagné le mouvement avec Weston Vintage, une offre de reprise des chaussures de la marque, créant une offre de paires vendues à 50 % du prix.
Basculement dans l’inflation
Ce lancement dans l’occasion a coïncidé avec un changement majeur : l’arrivée en 2022 de l’inflation, la pandémie et le choc énergétique mettant fin à trois décennies de déflation, autour de laquelle s’était organisée toute l’économie nationale. “L’affaiblissement du yen a fait que les marques, pour préserver leur marge, ont dû sensiblement augmenter les prix”, se souvient Marc Durie. “Comme beaucoup, nous avons vu ce phénomène affecter nos clients”.
L’arrivée de ce “Yen-yasu” (yen faible) et son impact ont également marqué Emmanuel Marchat, administrateur de la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) française du Japon, et managing director de la division japonaise de Stahl, le spécialiste de la chimie pour le cuir.
“Ce faible yen est très bon pour exporter des produits finis japonais en cuir, mais l’impact a été immédiat sur la consommation, ainsi que sur les importateurs, car tout ce que nous importons est devenu plus coûteux”, explique le responsable.
Une situation qui a affecté les 130 tanneries japonaises, pour la plupart concentrées à Himeji, fief historique du cuir, à l’est de Kyoto, ajoute Emmanuel Marchat. Une industrie du cuir longtemps mise au ban, dans un pays où bouddhisme et shintoïsme ont amené à déprécier le travail des carcasses. Aujourd’hui, la filière cuir locale fournit massivement l’imposante industrie automobile nippone, qui représente 60 % de ses débouchés, avec des peaux venant majoritairement d’Amérique, de Chine et de Pologne, contre 10-15 % de peaux locales.
Difficultés de recrutement
Hors automobile, Emmanuel Marchat évoque des débouchés souvent méconnus hors de l’archipel, comme les Randoseru, ces cartables qui accompagnent les écoliers sur des années, ou les gants de baseball, sport favori des Japonais. Mais le dirigeant partage également le constat d’une binarisation du marché, entre le très bas de gamme des sites chinois et les grands groupes de luxe, qui n’affecte encore que marginalement la solidité du commerce de milieu de gamme.
Par ailleurs, 60 % des commerces nippons peinent à recruter, selon un rapport Teikoku Databank4. Et l’industrie du cuir n’échappe évidemment pas aux enjeux démographiques d’un pays dont la population a reculé de 128 à 122 millions d’individus en quinze ans, avec 30 % de plus de 65 ans.
“Depuis le début de l’année, il y a eu plus de recrutements de gens de plus de 70 ans que de gens dans la trentaine”, pointe Emmanuel Marchat. Pour le responsable, ceci place l’industrie du cuir dans une position délicate, à une période pourtant propice à l’export. Et ceci alors que les retraites annoncées de tanneurs pourraient provoquer des rachats entre structures, concentrant l’offre locale.
Autant de défis qui n’empêchent pas le Japon d’attirer. Avec 700 entreprises tricolores, la CCI France Japon serait la plus importante au monde après celle de New York. “C’est aussi la plus grosse chambre de commerce étrangère du Japon”, souligne Emmanuel Marchat. C’est ainsi qu’à lui seul, le Japon capte 8 % de l’export de la filière cuir française.
