L’e-commerce français ne connaît plus les croissances à deux chiffres d’avant Covid. Certes le secteur a progressé de 7% en 2025, bien au-dessus de la chute de 0,6% ayant touché le commerce de détail. Mais face aux services, les ventes de biens ne représentent que 76,1 des 196,4 milliards d’euros générés. Ce chiffre, qui montre une hausse limitée à 4%, est le signe d’une stabilisation du shopping en ligne1. Une stabilisation face à laquelle le commerce physique doit s’adapter en répondant aux nouvelles attentes, en séduisant les jeunes générations et en s’emparant des dernières technologies déployables en points de vente.
Réinventer le commerce physique à l’ère omnicanale, pistes et réflexions
Retail : quand le commerce physique réaffirme son âme. Moins standardisé, plus incarné, le point de vente retrouve sa singularité.
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"Malgré la digitalisation croissante, le point de vente physique reste le premier générateur de chiffre d’affaires : l’e-commerce ne pèse qu’environ 12% du commerce français", tempère ainsi Sophie Madignier, directrice marketing de Procos, fédération pour le commerce spécialisé. "Si le digital a un aspect pratique, il manque d’émotion et de sensation" estime la spécialiste, pour qui le point de vente peut donc se démarquer en fuyant la standardisation et en mettant en avant son identité propre, son âme en quelque sorte.
Les consommateurs préparent désormais massivement leurs achats en amont d’une visite en boutique. Et ils s’y retrouvent souvent mieux informés qu’un vendeur, qui ne peut avoir une connaissance fine de toutes les références présentées dans ses rayons. Presque devenue un poncif, cette réalité a fait, en quinze ans, basculer le rôle des vendeurs vers celui de conseillers de vente, constate Procos.
Un domaine qui doit composer avec une forte rotation du personnel, constate de son côté Adeline Çabale, dont la société Retail Factory, qu’elle a créée en 2017, accompagne les commerces et enseignes de mode, beauté et luxe dans l’amélioration de leur fonctionnement. "Cela fait que beaucoup de vendeurs passent à côté d’indices évidents, comme l’évocation d’un anniversaire, ou le fait qu’une cliente porte un modèle de sac vendu sur place", pointe l’experte.
Pour Adeline Çabale, les commerces ont longtemps misé en priorité sur la formation produit du vendeur. "Or ce n’est plus là qu’il peut faire la différence, mais sur sa capacité à engager la conversation, à se connecter émotionnellement avec le client et à créer des connexions privilégiées".
Un enjeu dont l’importance est confirmée par les enquêtes de l’Observatoire Économique de l’Alliance France Cuir, qui montrent que 64% des Français affirment que les relations avec le personnel de vente sont importantes. Par ailleurs, 8 Français sur 10 jugent le personnel suffisamment formé et apte à les aider, ce qui est de bon augure quand on sait que près de la moitié d’entre eux souhaitent recevoir davantage de conseils et être accompagnés durant leurs achats.
Adapter les points de vente
Outre le vendeur, c’est le magasin lui-même qui s’adapte. Dans le cuir comme ailleurs, les vitrines surchargées d’antan, donnant une vision exhaustive de l’offre, ont laissé leur place à des mises en valeur plus sélectives et attrayantes. Pour Adeline Çabale, l’attractivité d’un point de vente passe ainsi plus que jamais par les "soft skills" des équipes : au-delà de la capacité à "lire" son client, l’organisation du lieu de vente, la prise en compte de la colorimétrie des produits et la mise en avant pertinente des articles deviennent des savoir-faire stratégiques.
"Certains produits sont parfois présentés à hauteur de main, alors qu’ils devraient être à hauteur d’yeux", explique par exemple la spécialiste, qui accompagne régulièrement l’implantation du merchandising en magasins pour en étudier les impacts sur les chiffres d’affaires. "Il faut aussi savoir rester pertinent par rapport à l’évolution d’un quartier, là où les enseignes se contentent parfois de dupliquer un modèle. On peut à ce titre remarquer une réduction des assortiments physiques, le reste étant proposé en ligne".
Les commerces se montrent en effet désormais plus mesurés et stratégiques dans leur approvisionnement, afin de préserver les trésoreries et de limiter les invendus. Et pour ne pas perdre de vente, les indépendants peuvent désormais proposer de commander en magasin pour une livraison à domicile, voire s’appuyer sur des marketplaces dédiées aux commerces locaux.
Digitalisation et IA
C’est dans cette même logique que, pour séduire les consommateurs connectés, les commerces se sont peuplés d’écrans vidéo et de bornes tactiles. Outre la possibilité d’y commander en ligne, celles-ci offrent une fenêtre valorisante et ludique sur l’ensemble d’une offre.
Pour Adeline Çabale, le digital est encore plus efficace quand il est caché. "Un écran permet au vendeur d’identifier directement un client, ses achats passés, ses styles et couleurs de prédilection. Et l’intelligence artificielle va venir renforcer cet accompagnement". Un point que confirme Sophie Madignier, pour qui la prédictivité offerte par l’IA va également affiner la gestion des stocks.
Les tablettes et autres terminaux accompagnant les vendeurs font en effet leur révolution IA. Celle-ci affine les algorithmes définissant les tâches prioritaires des vendeurs, priorise de son propre chef les informations pertinentes liées aux comptes clients et cartes de fidélité, et peut même générer des offres individuelles en temps réel. Certains prestataires commencent par ailleurs à exploiter l’IA pour déterminer l’aménagement optimal d’un point de vente, selon qu’un commerçant privilégie l’expérience, l’offre ou la fréquentation.
Evènements et services
Les boutiques se font plus connectées, mais aussi plus vivantes. En plus de se rappeler régulièrement à leur communauté d’acheteurs via les réseaux sociaux (76% des acheteurs de la Gen-Z utilisent les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits selon une étude Salesforce2), les magasins développent désormais des offres de réparation et de personnalisation, parfois sous la forme de corners dédiés, comme dans les flagships parisiens d’Uniqlo, Levi’s ou Adidas.
Le secteur voit par ailleurs l’organisation croissante d’événements. Adeline Çabale évoque ainsi les cas de Maison 123, Sézane ou Sessùn, qui proposent des clubs de lecture, des rencontres avec des influenceurs ou des ateliers de broderie et de céramique.
Autant d’événements qui créent un lien avec le commerce lui-même, et plus seulement avec une marque ou un produit. Ce phénomène culmine avec les pop-ups stores, ces magasins éphémères souvent pris d’assaut par une Gen Z, sensible aux expériences partagées par leurs pairs via des vidéos virales. "Un vrai enjeu pour les commerçants est d’approfondir leur connaissance des attentes de cette génération, pour laquelle les réseaux sociaux, l’influence et l’acte d’achat lui-même jouent des rôles très différents", insiste Sophie Madignier. Pour la spécialiste, cette urgence est notamment illustrée par l’attrait croissant pour le commerce de seconde main. Un phénomène auquel les acteurs de l’habillement, de l'ameublement et de l'électroménager ont répondu en déployant des offres de reprises et de biens reconditionnés.
Un enjeu politique
"La réussite de tous les efforts faits par les commerçants repose aussi sur de vraies politiques municipales", pointe de son côté Bernard Cherqui, président de l’Alliance du Commerce, qui rappelle l’enjeu des locaux vacants en centres-villes. La Fédération des Acteurs du Commerce dans les Territoires (FACT) estime que la part de ces locaux commerciaux vides a progressé d’un point pour atteindre 11% en 20243. Parmi les solutions identifiées, l’Alliance du Commerce préconise notamment la création du rôle de manager de commerce, allant au-delà de celui de manager de centre-ville et des associations de commerçants.
"Là où un centre commercial a une gestion unifiée, en centre-ville nous n’avons pas la vision globale. Les managers de commerce peuvent justement mieux faire le lien entre commerçants et élus afin de créer de l’événement dans les centres-villes", explique Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce.
Louis Endau
1Chiffres clés du e-commerce - Fevad 2025
2Connected Shoppers Report - Salesforce 2025
3Le commerce dans les villes françaises à la veille des élections municipales 2026 - FACT x Codata x SAD 2025
